好的设计触动情绪

谈到好的商品或者品牌设计，我们必须明白，一件产品之好，背后总是有其好的因素。好的品牌设计，必须出人意表，必须具备前瞻性，必须要有延续性的活体，而且 必须要引起情绪反应，要有emotional touch。每一部成功的电影，共同点就是能触动观众的内心，引起他们的情绪反应。一首经典的歌曲，总能在你脑海里勾起你生命中某几个特殊的情景，你的情 绪会因为歌词和旋律而起伏，如果内心一点涟漪也没有，那么这首歌对你而言只是蜻蜓点水，浮光掠影，算不上经典，也算不上好歌。

同样的道理，品牌设计也是如此，必须引起别人的情绪反应，这种情绪，有时照顾你的虚荣，有时照顾你心底深处的感受，让你非要的到这件产品不可的冲动。

要达到触动情绪的效果，当然要有冒险的勇气，如果我们长时间没有胆量走出这一步，中国就永远只有八百部跟随苹果而制造的假iphone，而没有自己的设计， 我们所得的财富，就永远只能打家劫舍的来，我们在品牌的舞台上，就只会永远遭人窃笑，永远抬不起头来。长此下去，我们将成为只能抄袭没有创见的民族，我们 的民族基因就只余下懦弱和胆小。

品牌视觉系统

对于品牌设计而言，品牌的视觉元素能否成功应用于各种系统，能否长期让人 “一目了然”，能否借着一个由特定视觉元素为该品牌成功定位，这是一个品牌设计的成功之道。

但凡外国发展成熟、成功的品牌，其视觉系统的设定必然有严格的规范，否则，一个品牌就不能给予消费层一种信心保证。如果品牌视觉系统混乱，消费者连辨认该品牌都很困难，就更不要说让消费者成为该品牌的忠实“粉丝”了。

上世纪八十年代的市场，商户认为logo作用巨大，可踏入二十一世界，消费市场已出现变化，商标作用愈来愈不重要，消费者需要的，是能触发他们兴趣和情绪的整个视觉系统，而不只是一个商标。

商 标可以使一个有趣的书名，但消费者感受最深的是书的整体设计，即该品牌的视觉系统。这个视觉系统，包括品牌颜色、线条或图腾，这些元素构成视觉DNA，而 视觉DNA可应用在该品牌其他种类的产品上，或在室内装修及其他附属品如包装袋身上展示，让别人一眼可看出这些都是该品牌的家族成员，更重要的是，这种视 觉系统必须自成一家，与其他市场同类产品有明显区别。

建立一套完整的品牌视觉系统，成功的标准有三：一、容易让消费者辨认及记得；二、给人一种优质感觉；三、有延续性，包括可延续至不同领域的多元化产品，也包括可长时间延续下去而不会突然脱离该系统，很多失败的例子是系统部能顺利在一两年后应用下去。

外 国成功品牌如星巴克，在全球不同地方开连锁店，但品牌形象一致，这对消费者来说，绝对隐喻了一种信心保证。品牌的威力，往往是透过年月日积累而成的，所以 “一以贯之”的视觉品牌系统在长远发挥品牌威力时十分重要。品牌的个性建立得牢固，甚至可应用在其他本业务以外的产品之上而取得成功，这是因为消费者一方 面想享受新的体验，一方面又想获得品质保证。在日本，每天有二百种新糖果诞生，所谓新糖果，其实只是味道浓些淡些，或换了一款果汁味，甚至只是换了一个新 的吸引人的包装而已，可是新包装糖果任能吸引部分顾客，因为消费者真正的目的不是购买糖果，而是希望追求一种新的体验。

品牌的威力，就在于能创造忠诚的客户。当然品牌必须拥有一个完整的、富有个性的品牌视觉系统，让消费者能辨认、认同，进而产生情绪反应。在建立视觉系统方面，韩国师法于日本，日本师法于美国中国仍然落后于大市。

一个品牌系统成型，需要时日积累，时日愈久，个性愈强，将来应用范围愈广，威力也就愈大。如果把人套进品牌策略上，那么，一个人的成功，也是靠日积月累、锲而不舍而来的，一个人可以幸运于一时，但绝不可能永远幸运下去。

品牌的背后

高端品牌最重要的不单是其出众的品质，还包括每个品牌背后的文化象征。

一个高端品牌的消费者，必须先接受品牌背后的文化价值，才能才生崇拜心理，不断消费，而且乐此不疲。

若完全忽略品牌背后代表的文化意义的重要性，不可能正确而成功的建立一个新的高端品牌。

品牌设计需要个性

日 本设计的风格，最求的小而美，整个日本的设计，绝对跟小挂钩，每个设计，都企图比别人显得稍细一些，每个地方都要比别人小一点——不管是整个产品的的体 积，或者是上面的图案，他们的手提袋要比别人小一点，他们所用的字体要比别人小一点。每一件东西，从一把日本扇，到一本书，都要比别人更小。他们致力将所 有多余的东西除去，包括多余的面积，以及多余的线条，于是形成一种简小而美的风格。他们的画面简单，喜欢留白，设计师原研哉的风格正是如此。他的设计，若 可以减一个字，他会减掉，若可以删一条线，他会删掉。这就是日本的简约设计，这种设计当然受到日本传统“小而美”和“神道教”文化的影响。

日本设 计风格普遍化后，就会因为过度简约而丧失了个性。个性的无差异，等于同化，如此则任何品牌都不可能取得成功。中国的品牌，无论电脑、电话、珠宝甚至是餐饮 业，最大的致命伤就是大家争相采纳别人的成功模式，结果把自己的个性磨平，最后因为缺乏个性而失败。这可能跟过去人们喜欢拥抱集体意识、害怕成为羊群中的 异类有关，可是在品牌的世界里，需要的却是林僻蹊径的人。

在国内人们对品牌的看法，无可否认，已经与二十年前大为不同。人们的消费力大增，因为过 去的二十年释放出大量的劳动力。十三亿人口的机器一启动，人均收入和GDP的大幅提高。在世界范围内而言，释放一千万新生劳动力就会产生极大的影响，更不 用说释放了数以亿计刻苦耐劳的中国人。

当然，中国是由一个计划经济思维系统，转向走中国特色的社会主义道路，结果造成贫富悬殊，完全可以说是意料 之内。从1949年起，抛开立国初期的小阳春，我们经历了反右、大跃进、“文化大革命”，人民的生产力不能发挥最好的效果。因为那时候物资不够，消费市场 萧条，无论衣食住行，均采用“以券代物”配给制度，长时间处于艰苦时期。1978年，邓小平上台，实行改革开放，至1992年他到深圳南巡，坚定不移支持 改革开放政策，中国的经济腾飞之势已经不可逆转，从那时开始，我们整个社会出现了天翻地覆的变化。

上世纪90年代开始，深圳特区人均收入每过几年 即成倍数上升。全国的大城市，从成都、重庆到天津、上海，都呈现出欣欣向荣的消费景象。对于曾生活在物质匮乏年代的那一代中国人来说，能有货品供应已经是 无上的幸福，他们绝对不会有什么品牌概念。近20年，人民开始积聚财富，中产阶层开始逐渐形成。这时候，人们对品牌消费的需要非常明显，因为购买一个品 牌，代表你已经跻身专业人士行列，有一种身份上的优越感，或者自我欣赏的满足感。这群中产阶层，开始懂得利用品牌，去解决自己的“身份危机”问题。

这 种中产兴起时的“身份危机”，在日本和港台等地区都出现过，现在轮到了中国。如果我们跟踪世界知名的游客购物中心主要客群的变化，即可知道上世纪70年代 是欧美形成中产，接着是80年代的日本和90年代的香港台湾，到现在则是2000年后的中国。社会上出现最求品牌的风气，消费者开始相信品牌就是品质的保 证。他们不再满足于大众商品，他们需要个性化品位，他们需要附加值、需要虚荣，需要高品质，需要内在感觉……

品牌设计，最重要的是利用设计，满足当前消费人群的心理需要。

什么是好的品牌设计？

有两种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的设计就是好的。

我们同意另一种定义：“优秀的设计的最好外在表现是，他不仅能影响大众强烈追捧认同他塑造的品牌形象，认同他宣传的价值，从而为企业带来巨大的商业利益。而且他还能使大众和设计界都把他当做一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”

形象和品牌

企业每一个动作都应该看成是对品牌形象这种复杂现象做出深远影响。如果你觉有这种长远的眼光，不管是我们为客户树立品牌形象的过程中，还是我 们的经营中，许许多多日常的麻烦事情都会远去。

你怎么判定树立什么样的形象呢？这不是三言两语可以说得清的。调查研究可以帮得上你的忙，实际上你还必须使用自己的判断力。

一大部分的企业不接受他们的品牌形象有一定局限性的事实，他们希望他们的品牌对所有人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合普通大众。结果他们的产品什么个性都没有了，成了一种不男不女不伦不类的东西。